奶粉广告|你有入错坑吗？

奶粉广告（你有入错坑吗？）
昨日，Arla宝贝与我官宣影视明星刘涛成为品牌代言人。无独有偶，前段时间，飞鹤臻稚牵手吴京，金领冠塞纳牧更是联合刘璇&马龙开启了品牌双代言。令人惊喜的是，在有机奶粉发力代言人营销的背后，有机市场正在迸发新活力和新生机。

作为扩大品牌影响力的手段之一，代言人在奶粉行业愈发火热，代言人的类别也从影视娱乐明星扩大到了体育明星、钢琴家等范畴，竞争十分激烈。经过梳理有机奶粉代言人可以看到，有机市场的“肉搏战”在大品牌之间日趋白热化。

据不完全统计，有7款有机奶粉有品牌代言人，主要是飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、蒙牛、健合等主流乳企。而羊奶粉品牌目前有佳贝艾特&黄磊、蓝河&张雨绮、羊滋滋&魏秋月、贝特佳&严屹宽/杜若溪、朵拉小羊&黄景瑜等，代言人方面有机奶粉品牌更加积极。

因此，在笔者看来，有机奶粉整体的市场氛围没有羊奶粉浓厚，但单看品牌力，有机奶粉更有优势。不过从消费者认知来看，有的消费者购买有机奶粉是受品牌驱动选择了有机品类，并不是因为有机奶粉本身的特色。消费者教育如何提速增效，这是目前有机奶粉品牌比较尴尬的地方。

其实今年我百思特网们能看到一些有机奶粉品牌在品牌塑造、品类教育上不断创新升级。除了代言营销，近来不少有机奶粉开启了线上线下广告霸屏模式，以君乐宝优萃、飞鹤臻稚等主流有机奶粉品牌为主，从代言人到电梯/电视广告再到腾讯/微博等APP的开屏广告，有机奶粉品牌宣传的竞争已经全面“开火” 。

【奶粉广告|你有入错坑吗？】

有朋友告诉笔者：“她家电梯里的君乐宝优萃广告已经持续好几个月了，最开始只有投屏广告，现在投屏+海报双管齐下，电梯内外都有君乐宝优萃的身影，印象很深刻。”据CTR媒介智讯数据显示，2020年12月，电梯海报广告花费TOP品牌中，君乐宝位居TOP3（11月为TOP8），广告投入环比增加102.1% 。

从当下奶粉品牌的广告宣传途径上看，为何电梯广告越来越频繁和受欢迎？有调研报告显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电视媒体，或许电梯海报广告的心智影响效果会更加明显。

总之，通过有机奶粉的代言营销，线上线下齐发力的霸屏模式可以看出，有机奶粉市场的品牌化已经成为重要战场。确实，对于品牌而言，现在让消费者记住你的产品比任何时候都难，怎么办？

两极化的奶粉市场，奶粉产能过剩的矛盾在加剧，作为趋势品类的有机奶粉正在收获越来越多乳企和渠道的青睐。可是奶粉动销已经让品牌和渠道一筹莫展了，体量上并不占优势的有机奶粉就必须想着如何错位竞争。

如今，消费群体不断更迭，奶粉品牌的营销战术遭受着前所未有的压力和挑战。消费分级、马太效应、政策变化、全渠道竞争等都在影响消费者的选择，品牌销售不能只依靠产品品质、渠道推力。反观大品牌对于消费者的吸引力越来越高，有业内人士认为：“提升品牌声量是有机奶粉撬动市场的良机。”

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做强品牌力，先提声量再增销量的策略或许可行。一方面是大品牌在消费者心中更有分量。在奶粉智库微信公众平台独家推出《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》中关于“奶粉品牌搜索关键词”，排名前30的品牌我们可以看到飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、圣元/优博、美素佳儿的词频达46.42% 。

另一方面，大品牌更有市场号召力。就如前文所言有机奶粉的销售，消费者更多是冲着品牌去的，并不是为有机买单。那何不顺水推舟，如果飞鹤、君乐百思特网宝、伊利、澳优、健合、宜品等主流及潜力乳企一起共同发力提振声量，从量变到质变，岂不更好更好地实现声量与销量的双丰收。

飞鹤臻稚、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧等主流有机奶粉今年在有机市场的频频动作足以看到有机市场的的前景可期。希望母婴渠道能够提升有机奶粉的重视程度，一起携手有机奶粉品牌做好消费者教育，做好品牌动销，做好品牌服务，迎来有机品类的大未来。