营销计划书|如何制定营销计划书( 二 ) 「问人人知识网」

3.营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。
营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的拟定。
4.营销策略：如上所说，这是营销计划尤为重要的一个环节，这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

（营销策略框架图）
5.计划方案执行：执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。
方案在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰的知道每一步应该怎么走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到到达我们的结果What 。

6.费用预算：对收支计划的量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
7.效果预测及监控：作为营销计划的最后环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。
三 HomeFacialPro案例分析
1 HomeFacialPro的市场分析
HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，2016年转型开通淘宝店，推出HomeFacialPro 。
HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意思，但缺乏化妆品专业知识，HFP核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销百思特网来圈住用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。
HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

2 HomeFacialPro竞对分析
薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）
理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理
雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理
HomeFacialPro强项：补水、促吸收
3 HomeFacialPro产品分析
HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：
产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分
包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧
定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者
由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

4 HomeFacialPro营销策略
HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化；
产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户；
流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长
产品：HomeFacialPro 。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。
价格：价格在100客单价，100元以内属于轻决策范畴。
比如：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元。
渠道：从渠道划分上可以分为3个部分：淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。
微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。
微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。
淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。
促销：针对不同节假日、投放不同渠道制定了相对应的促销活动。
比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX，即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。
总结：一份完整的营销计划便是以上介绍的营销框架，但是也不是说所有的内容都要和以上一样必须罗列呈现。具体可结合自己的实际业务制定一份完整的营销计划。总的来说，今天跟大家分享的是一个思考思路方式，当我们需要制定营销计划也好，接手一个新的项目也罢，我们都必须先分析市场环境、用户分析、竞对分析、产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们整体的营销策略、品牌策略（增强识别、权威背书、创造溢价）、传播策略，总的思路框架就是这样去进行分析的。再通过不断的实践检验迭代我们的方案，不断地修改，来达到我们的目的、目标。