“跑偏”的影视营销该回到正途了( 二 ) 影视|营销|影视作品|观众|评价「问人人知识网」

在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外，前几年大行其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑，引导观众通过购买商品获得对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增，继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件，一时间舆论哗然。
在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭热度”的方式开始了寄生式营销。例如，某电影大力宣传某明星出演的新闻点，结果在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，实际上却彻底变更了故事题材与主线内容；还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似，实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。
影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益，但部分影视营销者以结果为导向，将大部分精力投向优质内容之外的旁枝末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小成本、高收益的甜头，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣币驱逐良币”的局面。
【“跑偏”的影视营销该回到正途了】成因多维：资本把控，流量主导
导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视行业过分追逐，许多营销方式不免“走样” 。伴随大众文化的蓬勃发展，社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨，本应基于高质量艺术而展开的营销便成了“无米之炊” 。在市场力量的介入下，部分影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。
随着影视市场不断发展，对“流量”这一密码的误用一度愈演愈烈，使粉丝经济炙手可热。在一段时间里，流量艺人似乎成为影视营销过程中的“王牌” 。相较之下，作品自身品质的高低反而显得无关紧要。一方面，广大粉丝群体纷纷为喜欢的偶像买单，主动为收视率和点击量作出贡献；另一方面，粉丝群体在微博等各类社交平台上有组织地发起控评与点赞，千篇一律的好评混淆了大众视听，让更多观众无法及时掌握客观的信息与评价。加上部分影视作品为了最大限度地挖掘热度，不惜制造矛盾，诸如近年来多为人诟病的影视剧宣传海报“番位”之争，引发不同粉丝群体的对战等，都是流量比拼的异化结果。还有直播带货、制造热搜话题等新兴的新媒体营销手段的融入，影视营销以更多噱头和“爆点”入题，碎片化的解构适应受众碎片化的阅读习惯，为影像作品的宣传营造出一场场“雾里看花”“水中望月”的迷局。