2021年危机公关成功案例及分析_政府公关案例分析

• 引言 •
新兴的社交媒体使得“人人都是发言人，人人都有扩音器” 。

文 | 公关之家作者 | 发条褐
危机传播的概念：中文里的危机一词是危险和机会的复合词，英文里的危机一词源于希腊语中的krinein，意即“决定”，按照《韦氏英文辞典》的解释，危机是指有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。这就是说，危机是一个具有决定行的阶段，决定了事态的未来走向，是向好的方向发展还是向坏的方向“迸发” 。
危机传播具有以下几个特征：
1、突发性事件
2、具有潜在的危险性
3、需要快速采取行动应对
4、会产生出乎意料的后果（有可能是好的结果，也有可能是坏的结果）
5、引发了媒体和公众的强烈关注

四个R：关系（relationship）、声誉（reputation）、责任（resopnsibility）和反应（response）是危机传播的4个基本概念，对应的英文单词都是以R开头的，所以叫四个R 。
品牌与其利益攸关方之间的“关系”是影响危机传播效果的重要因素。利益攸关方指的是危机传播的所有目标受众，包括与危机有关、受到危机影响的所有个人和群体，这其中可以在划分为内部和外部的利益攸关方。
危机传播效果是可以体现在品牌的声誉受到损害还是获得提升的，企业在危机当中所承担的责任是危机传播的焦点，品牌对危机做出的反应，无论是语言上的还是行动上的，都属于危机传播研究的重要内容。
危机历史：品牌在处理危机上积累的经验和声誉，对品牌产生的影响主要有两方面，可以被细分为“光环”效应和“搭扣”效应。
“光环效应”指的是品牌或个人在成功地处理掉危机之后带来的正面的舆论评价。比如，当奥巴马政府上任不久后便成功处理纽约风灾的事件，公众看到了奥巴马政府应对自然灾害的能力，自然就不再对奥巴马政府应对自然灾害的能力持有异议。
中国古话“万事开头难”，意指第一件事是最困难的，但是也是最容易给外界留下印象的，公众没有耐心等待品牌的“厚积薄发” 。当企业第一件事件做好了，第一次危机公关处理好了，即便后面偶有失误，也不会在社会上形成大面积的舆论指控。
比如海底捞的“勾兑门”事件，由于事件发生后，海底捞方面在危机事件发生的第一时间，主动承担责任，以负责任的态度调查真相，解决问题而不是采取不回应态度。社会大众不仅对海底捞的危机公关能力点赞，更是对海底捞这家企业点赞。
“搭扣”效应则正好相反，如果品牌有一次危机事件没有处理好，那么以后每次遇到类似的危机，舆论都会拿它说事儿。
比如五星级酒店一年几次的“酒店危机”，当五星级酒店一年几次的“酒店危机”纷至沓来时，酒店公关人员妄图用信息爆炸时代网民的“金鱼记性”来掩盖酒店管理的原则性错误，这是错误的危机公关应对。
当小布什政府没有能有效地处理“卡特里娜”飓风危机时，引发了公众和舆论的强烈批评。虽然小布什政府接受了公众的批评，并表示以后会做好。但是公众却并不买账，以后每次遇到类似危机时，小布什政府的“公关之殇”都要拿到台面上来说，社交媒体本就是个放大镜，会放大错误，经常以“小布什的又一次卡特丽娜”标题出现，“喂饱”大众的无聊情绪和对政府的复杂心情。
合法性和稳定性：这两个术语在危机传播的研究中经常被使用，任何一场危机都会破坏品牌的合法性和稳定性，而危机传播的主旨就是要恢复品牌的合法性，维持品牌的稳定性。
合法性指的是品牌的价值观与利益攸关方的价值观之间的契合程度，危机的发生往往导致两者之间的价值观出现偏差。
稳定性指的是品牌经历危机事件的频率，经常面临危机考验的企业往往具有较高的稳定性，在危机面前不堪一击的品牌则不具有稳定性。
无印良品在2018年呈现教科书式“性冷淡”公关回应，有条不紊地描述清楚事件来由，解释清楚事件产生误解的原因，最后再加上“铁证如山”材料证明，理性的无印良品碰上“感性如水”的网友，感性居然败给了理性。
如此“性冷淡式”的危机公关回应，却迅速拉回网友的情感值，网友认为无印良品做了“315”打假热度下的牺牲品，舆论形式瞬间反转，网友一边倒地站在“弱势”的一方。