诗词广告词 带有广告语的诗句

随着广告业的发展,在商业价值之外,广告语的文化价值也越来越受到关注,广告语对于诗词的借鉴也因此由浅入深,愈行愈远 。广告语借鉴古典诗词的方式主要有以下几种 。
1、引用
引用是古代诗词在广告语的运用中最简明直接的方式 。按广告语引用方式的不同,又可将其分为“直接引用”和“断字截句”两种 。
“直接引用”是指广告语对古典诗词不作任何修改,照搬过来的做法 。典型的案例有:山西“杏花村”汾酒的广告语“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村” 。“截字断句”是指广告语换改古典诗词中的个别词汇,以契合本品牌需求的做法 。著名的案例有南昌江铃汽车制造厂改李白名篇《早发白帝城》中“千里江陵一日还”而成的“千里江铃一日还” 。
2、修辞
将古典诗词中的修辞手法运用到广告语中来,可以使广告语生动形象,通俗易懂,历来受到广告创作人员的喜爱 。
顶真 。顶真是指用上一句结尾的词语做下一句的开头,或用前段最末的句子作为后段开头的句子,使邻接的词、短语、句子、段落首尾蝉联 。著名案例有“骆驼”牌电扇的广告语“骆驼进万家,万家欢乐多”;“长城”电扇的广告语“长城电扇,电扇长城”;万家乐电器的广告语“万家乐,乐万家” 。
比喻 。是指用某些有些类似点的事物来比拟想要说的某一事物,以便表达得更加生动鲜明的修辞手法 。运用比喻的广告语一般旨在突出产品的特殊功能,如德芙巧克力的“牛奶香浓,丝般感受”;阳光热水器的广告语“带给您阳光般的温暖”;香港水星唱片广告公司广告语“自然界的韵律” 。
对偶 。用对称的字句加强语言的效果的修辞方式,它可以使广告语读来琅琅上口,给人一种整体感 。例如,某佛寺中茶亭广告语“四大皆空,坐片刻无分尔我;两头是道,吃一盏莫问东西”;“孔府宴酒”的广告语“喝孔府宴酒,做天下文章”;《知音》杂志的广告语“人海茫茫,哪里有知己;刊物如林,何处找知音” 。
3、声律
中国诗词与音乐关系亲密,《诗经》中的《雅》、《颂》多系乐词,鼎盛时期的宋词也是依了词牌格式为配乐而写的,在声律上颇有建树,这正符合了广告语琅琅上口的要求 。
平仄 。平仄依四声,即平声、上声、去声、入声而言,其基本原则就是要求诗词语言要抑扬高下,轻重变化,具有鲜明的节奏感 。结合拼音,我们将第一声和第二声认作为平声,第三声和第四声认作为仄声 。一句广告语,读起来有珠圆玉润之美,遵守平仄规则是必不可少的 。例如,某钟表店广告语为“刻刻催人资警醒,声声劝尔惜光阴”,上句为“仄仄平平平仄仄”,下句为“平平仄仄平平平”;又如航天汽车的广告语“城乡路万千,路路有航天”,上句为“平平仄仄平”,下句为“仄仄仄平平” 。
押韵 。押韵在广告语的写作中十分普遍,因为相同的韵脚能使得广告语和谐统一、同气连枝,例如万宝空调的广告语“万宝空调,四季逍遥”,雪碧汽水的广告语“晶晶亮,透心凉”,格力空调的广告语“好空调,格力造” 。
更值一提的是“双声叠韵”,在现代汉语中,双声指两个字的声母相同,叠韵指两个字的韵母相同,具有特殊的形式美和音乐美,李清照的那句“寻寻觅觅,冷冷清清,凄凄惨惨戚戚”就是双声叠韵的千古典范 。广告语讲求大方实用,不能以辞害义为声韵所累,所以鲜有双声叠韵的例子,但也不乏如此佳作,例如上文提到的“刻刻催人资警醒,声声劝尔惜光阴”,台湾爱尔法音响公司广告语“寸寸匠心独运,款款纤细传真”,再如著名广告语“滴滴香浓,意犹味尽”,上句中的“香浓”韵尾同为ng,下句中的“意犹”声母同为y 。
4、长短句式
王国维在《人间词话》里说:“诗之境阔,词之言长 。”按王国维的理解,“词之言长”是词的根本特点,而词长短参差的句式正是决定此艺术特性的最主要原因 。从一字句到十一字句,词的句式组合丰富 。一字句的有《归字谣》中的“归,目断吾庐小翠微”,二字句的如《南乡子》中的“却待短书来破恨,应迟”,三字句的如《相思令》中的“萍满溪,柳绕堤”……
宋词的这种长短句式不仅对于古典诗词是一巨大的突破,在我看来,它对于广告语的创作也有着极大的启发意义 。在字数上,一句广告词以二十字以内为宜,这样的字数,正可以将一字句至十字句在句式上做一个恰当的排列组合;在声律上,词的句式组合积由词的格律而成,独有的声律美正符合广告语琅琅上口、抑扬顿挫的音乐美的需求;而在形式上,词的长短式打破了目前市场上的广告语的“单句式”与“对称式”,参差不齐的样式,令人耳目一新 。例如一汽轿车MAZDA6的广告语“魅·力·科技”;大众汽车“PASSAT领驭”的广告语“志·在掌握”;中国银行的广告语“止,而后能观”,都在句式上大胆采用了一字句与二字句、三字句、四字句的组合,不但有独特的声韵效果,在形式上也可谓别出心裁 。