企业市场营销管理分析论文怎么写？( 四 )

通用的这种品牌营销策略避免了先前通用汽车内部互相竞争的局面，减少了企业的内耗，使通用内部各种品牌的定位清晰化，扩大通用的市场份额，控制各个消费阶层的需求，使通用汽车一度占据统治地位。
1.2多品牌营销战略的成本优势
通用之所以能依靠这种多品牌营销策略而强盛一时，因为它有着不可比拟的成本优势。通用在收购其他汽车公司的同时，还收购了经营成功的小型零配件公司，这是一个典型的纵向一体化过程。零部件供应商可以根据不同品牌的需要直接进行零部件生产，并将不同品牌产品的相同零部件需求进行整合，这样不仅可以提高效率还可以进行成本核算，降低库存。纵向一体化使得供应商和制造商联成一体，内部沟通更加畅通，成本控制更加严密，并有效的减少了外部壁垒，避免了零部件供应商恶意抬价或供应控制。
2、通用的衰落以及多品牌营销策略的弊端
2009年6月1日上午8时，通用公司宣告破产保护，这成为美国制造业史上最大的一宗破产保护案，震动了美国。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理体制、高额的人工成本，激烈的市场竞争以及经济危机的巨大冲击等。但是揭示深层次的原因，多品牌营销策略是造成这种颓势的根本所在。
2.1多品牌营销策略的弊端
2.1.1品牌定位脱离消费者需求
通用曾经用差异化品牌定位和市场细分满足高中低不同档次的需求，进而抢占市场并吸引顾客。当能源紧缺,油价上涨，普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时,而通用的主打车型还是大排量汽车。而"用脚投票"的消费者也给了通用最好的回答, "当你的生产能力集中在不是市场所需要的汽车车型上,消费者就不买你的车。"此外通用的产品细分是针对不同车型,如中型车、豪华车、皮卡等,而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面,而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车,而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。
2.1.2多品牌低效整合造成成本失控
通用的内部管理一直是松散的，各品牌也一直都是独立经营，只是这是这种模式的弊端在公司成立初期并没有明显的显现出来。但是随着时间的推移，管理模式的僵化，这种多品牌策略造成市场重叠和成本的失控。
首先,各个品牌独立运作,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。
2.2竞争对手的打击和金融危机的爆发加速通用的衰落