高端白酒市场分析|高端酒行业深度报告「问人人知识网」

高端白酒市场分析（高端酒行业深度报告）
高端酒消费属性一：商务接待+礼品消费为主，没有强替代品。白酒具备强社交属性，但是不同价位产品的消费场景差异很大，且可替代性也不同。根据经销商反馈，茅台的商务接待占比 50%左右，礼品占比 30% 左右，宴会占比 10%，剩余部分是自饮和收藏等需求；五粮液商务需求比茅台更大，占比 60%左右，礼品需求比茅台要低，占比 20%左右，宴会和茅台基本相当，占比 10%左右；国窖的商务接待需求最大，占比约 70%，但礼品和宴会需求占比很低。尽管次高端酒的商务接待消费占比也较高，但是可供选择的品牌较多，可替代性比较强，而高端酒品牌基本就 3 个，是高端商务接待等社交场景的刚需。

【高端白酒市场分析|高端酒行业深度报告】

? 高端酒消费属性二：相较于其他价位白酒，淡旺季不明显。春节是白酒消费的传统旺季，次高端及以下白酒企业体现的更加显著，一季度回款任务占比普遍在 35%-55%，特别是流动人口较多的地产酒，如古井 2020 年春节回款争取达全年目标的 55% 。相比而言，高端酒企业淡旺季不是特别明显，过去近 10 年报表数据显示，一季度高端酒回款和收入占比基本都在 30%-35%，逐步执行按月打款政策。我们分析这一现象的背后原因是高端酒的核心消费群体是富有阶层，消费需求的时点比较均匀化，犹如那句俗语“日子好了，天天都是过年” 。

影响程度：茅台基本不受影响，普五国窖影响全年销量 5%-10%
? 高端酒的商务接待和礼品需求基本在节前消费完毕，疫情对其影响有限。我们认为，观察疫情对白酒的影响一方面要看过年前后动销占比，年后占比高的影响偏大；另一方面要看消费场景构成，宴席、走亲访友占比高的影响偏大。对于高端酒，动销集中在年前，消费场景以年前送礼、企业年会等商务招待为主，经销商反馈飞天茅台均在年前完成购买消费，基本不受影响，普五年前完成春节销量的 80%以上，我们预计疫情对普五和国窖全年销量影响 5%-10% 。

渠道变化：加快库存去化进程，为下一轮补库存做准备
? 外在冲击对于白酒渠道影响的思考：厂商双方会更加谨慎，渠道和社会库存将加快出清。我们认为无论是 2018 年的中美贸易纠纷，还是 2020 年的新冠疫情，对于白酒行业的需求来说都是一个阶段性的冲击，因此这种外在不确定性事件发生后，厂商双方的行为变化是类似的。从厂家来看，茅五泸在节后推出一系列措施，旨在稳定渠道价盘以及为经销商减压，如国窖取消 2 月份配额量等；从商家来看，疫情的发生会使得经销商和终端更加谨慎，除茅台外，渠道在库存充分出清之前不太会愿意进货，即疫情会加快后续渠道整体库存的去化速度。参照 2018 年，一二季度高端酒业绩仍在加速增长，但二季度贸易纠纷发生后，三四季度渠道均进入去库存阶段，带来 2019 年春节的需求爆发。我们认为一季度疫情发生后，二季度渠道的主要工作就是去库存，而且库存去化程度会比平时更低，也为下一次渠道补库做好了准备。

? 高端酒经销商实力雄厚，抗风险能力强，节后批价小幅回调后将保持平稳。渠道去库存阶段，是考验厂商关系处理以及经销商现金流的重要时刻，目前高端酒厂家渠道管控能力显著增强，精细化、人性化管理深入人心，且经销商实力在白酒中最强，现金流较为充沛，不太可能出现大规模甩货的现象。节后高端酒最新开始动销，飞天茅台一批价小幅回落至 2100 元左右，成交量不大，普五一批价稳定在 900 元左右，成交量很小，我们预计渠道全面动销后，飞天茅台一批价仍将稳定在 2000 元以上，普五一批价稳定在 890-900 元。

复盘历史危机：宽松政策频出，驱动高端酒跑出超额收益2003 年非典疫情：出台宽松货币政策，高端酒全面获得超额收益
? 宏观背景：疫情发生在经济上行周期，宽松货币政策对冲影响。2003 年“非典”经济了 8 个月左右时间，主要分以下四个阶段，02 年 12 月至 03 年 2 月是萌芽期，3 月-4 月中旬是扩散期，4 月中旬-5 月中旬是严峻期，5 月中旬-7 月中旬进入尾声，对经济的影响主要集中在二季度。疫情期间，国家一直坚持宽松的货币和信贷政策，主要向受损严重的行业倾斜，M2 同比增速一度超过 20%，房地产市场仍在过热现象，但财政政策相对平稳；三季度疫情结束后，货币政策开始逐步收紧，2003 年底固定资产投资增速开始快速上行。当时国内经济出于上行周期，“非典”的发生只是一个小插曲，对经济影响并不大，二季度后 GDP 增速继续上行。